Captación de fondos – Entrevista a Agustín Pérez López

Agustín Pérez López, de formación autodidacta, fue responsable de captación de fondos en Amnistía Internacional España entre 1994 y 2003. En ese año fundó Ágora Social, empresa social que dirige hasta hoy.

Agustín nos presenta una edición revisada y ampliada del libro Introducción a la captación de fondos del mismo título, en la que ofrece una visión general de la captación de fondos, desde sus antecedentes hasta las tendencias del momento. Por lo tanto, esa publicación hace un repaso de los principales métodos de captación de fondos privados y de las condiciones que tiene que reunir una organización para practicarla con éxito.

Para conocer más sobre el libro y la labor de Agustín, hemos hablado con él. Os dejamos aquí con esta entrevista tan interesante.

¿Para quién está pensado “Introducción a la captación de fondos”?

Principalmente lo he escrito para personas que acaban de empezar a trabajar en la captación de fondos o que tienen que ocuparse de esta función aunque no sea su único cometido, como es el caso del personal directivo en las ONG pequeñas. Ahora bien, estoy seguro de que también le va aportar nuevos conocimientos a personas que ejercen esta actividad, ya que a menudo se centran en técnicas o fuentes de financiación concretas e ignoran mucho acerca de otras.

¿Qué conocimientos y características se necesitan para desempeñar esta tarea?

En realidad, cuando hablamos de un recaudador de fondos o fundraiser hacemos abstracción de un conjunto de perfiles profesionales muy diferentes. Hay, por ejemplo, personas cuya labor consiste fundamentalmente en llevar a cabo contactos con empresas u otras instituciones para persuadirles de que colaboren. En este caso, se requieren profesionales con un perfil comercial, en los que priman las habilidades sociales y la capacidad de negociación. Pero un recaudador de fondos también puede ser un especialista en marketing digital, que lo que debe conocer es cómo funciona Internet y ser creativo a la hora de elaborar mensajes para difundir por este canal.

Y además de estos perfiles especializados, tenemos también recaudadores generalistas, que tienen que desarrollar un amplio repertorio de técnicas e incluso conducir el trabajo de otras personas. En este caso, se buscan típicamente hombres o mujeres orquesta capaces de tocar múltiples instrumentos, con capacidad organizativa y de relación para liderar con eficacia a sus colaboradores.

¿Qué aspectos básicos debemos tener en cuenta a la hora de plantear una campaña?

Una campaña de captación de fondos puede variar mucho. Puede ser sencilla o enormemente compleja. Hay multitud de métodos. En general, lo básico es escoger bien a quién se dirige la campaña. Afinar el disparo es esencial. Normalmente no funcionará dirigirse a un público objetivo indiscriminado. Pedir a las personas o las instituciones propicias es el factor más decisivo.

Luego hay que ofrecer algo interesante a esas personas o instituciones. La propuesta de valor es el segundo ingrediente importante de nuestra receta para el éxito. Si lo que propones no convence o si pides demasiado dinero, la gente no aceptará colaborar, por más que tenga simpatía hacia tu causa.

Por último, hay que escoger el repertorio de canales de comunicación adecuado para trasladar tu mensaje al público objetivo. Aquí hay que considerar qué medios son más eficaces para llegar a determinados tipos de personas o entidades. Y también hay que gestionar un presupuesto a menudo muy limitado, lo que condiciona la elección. El ingenio tendrá que acudir en auxilio de un bajo presupuesto, que es lo más común en el mundo no lucrativo salvo excepciones. Probablemente la parte más complicada de la captación de fondos es articular bien una panoplia de medios para conducir al público objetivo a interesarse, luego a participar y más tarde a comprometerse de forma regular. Sobre todo en las campañas dirigidas al público general.

Según tu experiencia, ¿cuáles son los fallos más habituales que se cometen?

Las grandes ONG son las que se llevan la parte del león en la captación de fondos. Tienen esta función muy profesionalizada, por lo que cometen pocos errores. Tal vez el más común en su caso sea prestar menos atención al fondo que a la forma. Es decir, a veces gastan mucho dinero en la estrategia de medios pero descuidan un tanto la estrategia creativa, particularmente en lo que se refiere a concebir campañas que verdaderamente conecten con la gente, sobre todo en el plano emocional.

Las ONG pequeñas cometen muchos errores por falta de conocimiento o experiencia. Entre ellos, malgastar esfuerzo llamando a las puertas equivocadas y no exponer sus propuestas de forma creativa y resonante. Por ejemplo, a menudo acuden a las empresas, sin seleccionarlas bien y les piden dinero sin más para un determinado proyecto. Las empresas esperan que la ONG las seleccionen porque consideren que son su socio ideal, no les gusta sentir que son una más con la que la organización trata de “ligar”. Luego quieren propuestas imaginativas y personalizadas, que de un modo u otro beneficien también a la empresa. Y con frecuencia quieren hacer algo más que dar dinero. Por ejemplo, prestar también su conocimiento o implicar a su personal para que este se sienta orgulloso de pertenecer a una empresa solidaria.

¿Cómo ha evolucionado la captación de fondos en los últimos años?

Los grifos de la financiación pública y de las obras sociales ya no fluyen como antes y con toda probabilidad no volverán a hacerlo. El de la colaboración empresarial, de menor importancia, mana a mitad de presión aunque es previsible que, cuando menos, recupere su pasado caudal. El más prometedor es el de la colaboración ciudadana, que es la fuente de ingresos más pujante y fiel, aunque experimenta a veces retrocesos por los vaivenes económicos.  Ahora, más organizaciones sedientas de fondos tratan de beber de estas fuentes privadas. No todas podrán saciarse. No hay suficiente para todas.

La presión sobre la ciudadanía se ha intensificado al ser esta la fuente de ingresos más importante y con mejores posibilidades de crecer. El reto consiste en agrandar el mercado, en lugar de quitarse los donantes unos a otros. Para ello me parece fundamental que las ONG mejoren su forma de relacionarse con la gente. Ganarse el favor del donante resulta hoy más arduo. Los métodos tradicionales resultan menos viables debido al incremento de sus costes y su menor eficacia. El más barato, Internet, todavía no proporciona donantes en cantidad suficiente.

Por otra parte, el público muestra mayor resistencia a las técnicas de marketing directo, sobre todo a las más intrusivas, como el cara a cara, que alcanza una tasa de bajas prematuras muy alta. La gente ha desarrollado defensas frente a los artificios que emplean los recaudadores de fondos para persuadirla. Merecería la pena innovar en estos métodos para prevenir su rápido desgaste.

Las pequeñas organizaciones, que carecen de un abultado presupuesto para emplear técnicas de marketing directo masivo, no tienen más remedio que acudir a un marketing más guerrillero, a menudo basado en las herramientas digitales y en los eventos de recaudación. Con imaginación pueden lograr grandes resultados.

¿Existen métodos más efectivos que otros?

La captación cara a cara en la calle o las llamadas telefónicas masivas son hoy día los métodos más eficaces. Pero están sufriendo un fuerte desgaste y solo están al alcance de las grandes ONG. El uso del correo postal y electrónico para dirigirse a simpatizantes de la causa les siguen a gran distancia. Los eventos de recaudación y la venta de productos suelen ser vías de financiación complementarias, con escaso peso relativo en el conjunto de los ingresos.

No hay una receta única para toda organización. Cada cual debe diseñar su modelo de financiación ideal. A menudo debe combinar una cierta proporción de financiación pública y de financiación privada. También asoman tímidamente modelos que combinan la financiación tradicional de una ONG como la propia de una empresa social (venta de productos y servicios en estrecha relación con su actividad misional). La clave del éxito consiste en ver con claridad qué modelo es el mejor para las características de la organización en cuestión y construirlo de forma perseverante, potenciando las capacidades necesarias para conseguirlo lo antes posible.

¿Qué consejos nos das para cuidar a los donantes?

Los donantes esperan hacer algo bueno y con ello sentirse bien. Así que lo básico en su fidelización consiste en que sientan que su aportación es apreciada (reconocimiento individual y colectivo), que reciban una información relevante e interesante sobre lo que hace la organización con el dinero que recibe (con más énfasis en los logros que en las meras actividades), que se les ofrezcan posibilidades de participar más allá de dar dinero y que la relación con la organización sirva para trasmitirle creencias poderosas que conecten con su visión del mundo y sentimientos que les impulsen a tener un fuerte vínculo afectivo. Esta conexión ideológica y emocional es tal vez el aspecto más desconocido de la fidelización. Por eso abundan los donantes infieles, que dejan la organización demasiado pronto o que se mantienen mucho tiempo en ella por inercia, hasta que se van con otra que se les cruza por su camino ya que no sentían ni frío ni calor con la que estaban. Es muy parecido a una relación de pareja.

Por último, ¿qué nos aporta la lectura de “Introducción a la captación de fondos”?

Una visión panorámica de la situación de la captación de fondos, sobre todo de las técnicas al uso, así como de sus tendencias. También la idea de que para tener éxito en la captación de fondos, además de conocer esas técnicas, hay que crear las condiciones apropiadas en la organización, hay que planificarla con visión estratégica y hay que construir una marca fuerte.

La captación de fondos es un arte con algunos componentes de ciencia. He tratado de transmitir algunas de las leyes de su funcionamiento, incluyendo unas nociones básicas de psicología del donante. Es clave saber conectar tanto con su mente como con su corazón.

Queremos dar las gracias a Agustín por concedernos esta entrevista y por lo detallado e interesante de sus respuestas. Si os apetece saber más sobre el libro, os animamos a echar un vistazo a la ficha completa. Está disponible para su compra en Bubok y librerías asociadas.

Para conocer más sobre la labor de Ágora Social, podéis visitar su web aquí.