Marcas y Ficción televisiva: el product placement en las teleseries españolas (1991-2002)

Se trata de una Tesis Doctoral defendida en la Universidad de Málaga en Julio de 2004. Por su temática y por el análisis que aborda, y a tenor de los cambios arrojados por la ley audiovisual en materia de emplazamiento de producto, resulta ser de suma actualidad.

La Tesis Doctoral se estructura en tres partes en las que se estudia y analiza esta modalidad publicitaria conocida como product placement (emplazamiento de producto o patrocinio de producción). En la primera de ellas se lleva a cabo un acercamiento al contexto en el que se investiga esta forma publicitaria: las series de ficción. Tras una referencia al caso estadounidense, se analizan las series españolas, desde la década de los 70 hasta nuestros días. Así mismo, se estudia el concepto en sí del product placement y su implantación en las producciones audiovisuales de nuestro país.

También se estudia la situación legal de esta forma de comunicación y los principales modelos de negociación que se han creado en torno a ella.

La segunda parte está centrada en el estudio de los aspectos más significativos -génesis, temática, escenarios y personajes- de las seis series que constituyen nuestro objeto de estudio: Farmacia de Guardia, Lleno por favor, Médico de Familia, El Súper, Al salir de Clase y Periodistas.

En la tercera y última parte, se lleva a cabo un pormenorizado análisis del emplazamiento de producto bajo el epígrafe de "Investigación Aplicada", en la que se vuelca lo más relevante de los 2.047 casos de presencia de marcas encontrados en las series. Todos los casos de product placement se analizan desde cinco puntos de vista o dimensiones fundamentales: la sectorial (sectores y categorías de producto más usuales en esta forma de comunicación), temporal (duración de los emplazamientos en la pantalla y su evolución en el tiempo), ubicación (relevancia del producto emplazado en la composición del plano), contextual (relación entre las marcas o productos y los elementos contextuales: personajes, escenarios, diéresis) y tipológica (tipo de emplazamiento más usual y efectivo: activo, hiperactivo, pasivo y verbal).

La tesis presenta una novedosa metodología, con resultados esclarecedores y útiles tanto para el sector académico como para el profesional.